Что должно быть в отчёте по рекламе

Отчёт должен объяснять результат, а не усложнять его

Доверие между бизнесом и подрядчиком часто рушится именно на отчётности. В одном случае клиент получает длинную таблицу с CTR, CPM, CPC, охватами и показами, но не видит связи с обращениями и продажами. В другом — несколько скриншотов с фразой «всё хорошо». Полезный отчёт устроен иначе: он показывает движение денег, результат и следующие действия.

1. Сколько денег потрачено

Расходы нужно показывать по каналам и кампаниям, без приблизительных формулировок. Владелец бизнеса должен понимать, куда направлен рекламный бюджет.

2. Сколько получено заявок и какова их цена

Клики и показы важны для специалиста, который управляет кампанией. Для бизнеса основной ориентир — количество обращений и стоимость каждого из них. Эти показатели позволяют сопоставить расходы с реальным потоком потенциальных клиентов.

3. Что произошло с заявками дальше

Количество заявок само по себе ещё не говорит о качестве рекламы. Важно знать, сколько обращений дошло до продажи и какую сумму они принесли. Эти данные берут из CRM или другого учёта клиента.

Без обратной связи о продажах подрядчик оптимизирует рекламу вслепую. Дешёвые заявки могут выглядеть хорошо в таблице, но не приносить выручку.

4. Как меняются показатели

В отчёте полезно сравнивать результат с прошлой неделей и прошлым месяцем. Одних чисел недостаточно: подрядчик должен объяснить, почему показатели выросли или снизились и какие факторы на это повлияли.

5. Что сделано и что запланировано

Клиенту важно видеть работу команды: какие гипотезы проверили, какие объявления или аудитории отключили, что запустили и какие действия планируют дальше. Так отчёт показывает не только состояние кампании, но и логику управления ею.

Каких элементов лучше избегать

Метрики не должны появляться в отчёте только ради объёма. CTR, охваты и вовлечённость уместны, когда помогают объяснить изменение результата. Без такого контекста они мало говорят о деньгах бизнеса.

Фраза «реклама не зашла» также не является объяснением. Если гипотеза не сработала, нужно описать причину, полученные данные и следующий шаг.

Как часто отчитываться

Ключевые цифры стоит показывать регулярно и кратко, чтобы клиент понимал текущую ситуацию. Развёрнутый анализ можно проводить раз в месяц. При этом связь с подрядчиком не должна ограничиваться одной таблицей в конце периода.

Четыре вопроса для проверки отчёта

• Понятен ли отчёт без перевода с профессионального языка?
• Есть ли в нём количество заявок и их стоимость?
• Показана ли связь заявок с продажами?
• Объяснено ли, что команда сделала и что будет делать дальше?

Если на большинство вопросов ответ отрицательный, отчёт показывает процесс, но не помогает оценить результат.

Хотите посмотреть пример прозрачного отчёта? Напишите слово «ТРАФИК» в сообщения агентства.